○ 民族出版社 康厚桥
在过去的20年中，互联网思维对商品营销产生了翻天覆地的影响。而其中最核心的就是流量思维，任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析，即流量、产品、运营。流量思维影响下，商品营销都遵循入口、运营、流量、转化的运行逻辑。“入口”解决了用户是谁、来自哪儿的问题；“运营”的目的就是为了留住老客户、带来新客户，解决如何高效进行市场活动的问题；“流量”指的就是经过运营，带来用户数量的增长，即传统意义上的“客流量”增长；“转化”即通过产品实现销售收入，对用户为什么来这里、可以为用户解决什么问题做出响应。
根据我国的《出版管理条例》规定，出版物包括“报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等”。出版物的营销、销售工作也叫“发行”。出版物转化为收入的过程中，除了销售收入外，广告收入也是一个重要的组成部分。特别是近20年来，报纸、期刊的广告收入一直占据主要地位。本文所讨论的出版物营销也包括对出版物销售、广告两方面的思考。
一、互联网思维促进对出版过程的重新认识
长期以来，人们对出版过程认识模糊，导致对出版物的价值、使用价值、价格没有一个清晰的认识。英国社会学教授斯图亚特·霍尔（Stuart Hall，1932-2014）的《电视话语中的编码与解码》一文，以马克思主义政治经济学对商品生产、流通、使用、再生产四个阶段的论述为基础，提出对电视这一传媒的传播研究理论，其中将电视节目的生产与传播分为编码、流通、译码三个阶段。受此启示，我认为出版物的生产就是选择和加工一段固定的编码信息（作品），使其附着于一定的载体，并复制载体后广为传播，使载体被公众接收到。出版的全流程只是完成了信息传播的“流通”环节，出版者对编码信息的加工、选择载体，最终目的都是为了让编码信息利于复制和传播，取得更广泛的传播效果。
因此，出版物的价值（无差别的社会必要劳动时间）就包含编码信息的价值和载体价值两个部分。无论策划编辑、美术编辑还是文字编辑，还是复制者（如印厂）、营销人员（如发行）的价值都凝结与载体上。从这个角度讲，出版过程生产出版物，但是不是生产知识，出版人只是知识的搬运工。
再来看出版物的使用价值，也包括编码信息的使用价值和载体的使用价值两个方面。编码信息的使用价值，体现在受众对编码信息解码后，获得、享受、使用信息编码所蕴含的知识、文化和信息。如小说读本给人带来美的精神享受，科技期刊给人带来科学知识，新闻报纸给人带来时事信息。载体的使用价值一方面是充当编码信息物质载体，是编码信息得以传播必不可少的条件；另一方面，载体的物理设计为受众带来审美享受，具有审美价值、材质价值等。
最后，关于出版物的价格，我国长期实行“成本定价法”，并一直延续至今。即长期以来，出版物价格反映的都是“载体的价格”。而对报纸和期刊而言，编码信息的有用性，是受众接受其上刊登广告的原因。因此广告投放量在一定程度上反映了编码信息的价格。
从古至今，出版物的载体和复制技术在不断发展，载体的价格总体在不断降低。纸张的发明、印刷术的发明，一次次地提高了编码信息传播的速度和容量。到了近代，音像、电子出版物的出现，是出版物载体和复制技术的一次飞跃，声音、图像作为编码信息的表现形式，得以落实到物质载体上，并可以更快捷地复制。而近代以来，互联网的出现，使得复制技术再一次得到更新。例如一份电子报刊，人们就可以在无数个终端上便捷复制。出版物实物载体的成本对于受众来说，几乎可以忽略不计。
如上，应用马克思主义价值理论，我们知道出版物所包含的编码信息的价值和使用价值一直没有变，改变的是载体和复制技术；出版物所包含的编码信息的价格实现方式，则越来越多的依靠广告而不是出版物定价销售。在这里，出版物价格通过广告实现，除了传统的“硬广”“软广”方式外，为实物商品引流成为一种新的方式。这种方式也只有在互联网时代才能成为现实。
二、互联网思维应用于出版物营销的实践案例
通过以上分析，我们对出版物的价值、使用价值和价格有了清晰的认识。出版物的公共物品属性，决定了出版物的复制和传播，可以带来受众的增加，也就和互联网重视的“流量”产生了关联；出版物的商品属性，则越来越多地依靠广告、实物商品销售来实现，出版物本身载体的销售越来越少。这也是互联网流行免费的由来。所以，出版物营销的首要任务，已经从传统的实物载体销售，变为重视广告转化。
出版物营销在互联网思维影响下发生转变的案例，在集团的改革中较早出现。2014年的《传统纸媒的公共平台入口权运营探索——以金陵晚报的移动互联产品矩阵构建为例》和2015年的《互动活动：重构都市报的“入口价值”——地方都市报经营转型探索》等文章表明，地方报业集团等，早已在“入口、运营、流量、转化”方面与互联网思维产生了联结。在图书、期刊出版方面，2017、2018年，基于融合出版发表的《基于RAYS系统的“现代纸书”出版运营模式探析》《基于现代纸书模式的科技期刊数字化转型研究》《“现代纸书”知识服务模式研究》《现代纸书O2O场景营销模式研究》等文章，研究了如何在图书、期刊上附加二维码，以实现引流的目的。这些研究，都将出版物营销的重点关注放到了广告转化上，对出版物实物载体的销售，再没有投入更多的精力。
还有一类“出版物”的营销现象值得注意，其中最典型的如*猫小说（“免费看书**年”）的案例。*猫小说APP宣称全部小说免费阅读，但小说中间分布着很多广告，一不小心点击到，就会转入商品购买页面；想要去除广告，就得点击观看一定时间的广告视频。该APP提供的小说明显为出版物，其“载体”的成本降低到最小，其“编码信息”的使用价值是为读者带来审美享受，其“价格”通过广告得到实现。这类出版物营销方式，是互联网思维在出版领域最直观的体现。
三、互联网思维应用于出版物营销局限性思考
社会主义出版应以马克思主义理论为指导，《出版管理条例》规定：“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。”即出版物具有商品属性和公共物品属性（周蔚华，2003）。其中出版物的公共物品属性，指“编码信息”作为一种生产资料参与知识、思想的再生产，对社会意识形态产生影响。这就导致互联网思维应用于出版物营销时面临错综复杂的局面。
前文对出版物作为“消费品”的营销思考，对出版物商品属性有了清晰的认识。而在知识经济时代，出版物也作为一种“生产资料”参与知识的再生产活动。例如，*猫小说的现有小说，会作为启发读者或借鉴或模仿进行小说再创作。又如，学术出版物所承载的知识，作为受众的知识积累，参与受众的知识再生产活动。当信息编码作为生产资料参与知识再生产时，具有社会效益属性。所有出版活动应当将出版物社会效益放在首位。那么其营销是否适合互联网思维模式，是否能通过销售或“广告”得到“价格”的实现呢？其中涉及更加错综复杂的关联，期待在以后的研究中进一步深入探讨。