○ 苑广阔

日前，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。（11月12日《扬子晚报》）

当看到像天津稻香村、重庆冠生园这样的著名老字号品牌被“摘牌”，带给网友们的心理冲击着实不小。有网友为此感到惋惜和遗憾，但是也有网友认为部分老字号，已经完全变了味，早该被“开除”老字号的队伍了。当然也有一些网友感到困惑：原来老字号，也是可以被“除名”的？

其实这是国家有关部门对老字号品牌进行动态管理的结果，有利于保护商业文化遗产的“含金量”，是值得肯定的。自2006年商务部启动实施“振兴老字号工程”以来，中华老字号企业定期按要求提交复核材料，通过复核的可以保留老字号，而业绩下滑等危险指标增多的企业必须按要求整改。如果整改效果不佳，市场认可度太低，则有可能最终被“摘牌”。

对老字号品牌进行动态管理，实行有进有出的管理策略，无疑是很有必要的。此举可以引导和督促老字号品牌加强企业的管理和经营，更好地提高品牌的市场认可度和产品的市场竞争力，从而继续擦亮老字号的金字招牌，而不是任由其“蒙灰”，最终导致自身的市场竞争力越来越弱，越来越没有存在感。

实际上，近年来很多老字号品牌的处境不是那么令人乐观，这除了客观原因之外，还有很多值得反思的人为因素。比如一些老字号品牌面对新的市场形势不思进取，不求上进，反而是“倚老卖老”，最终导致自己的路越走越窄。而且很多老字号产品，缺乏品牌维护和营造意识，除了“倚老卖老”吃老本之外，还动辄转让商标使用权，但是转让之后又不进行好好地管理，最终导致品牌形象严重受损，经营上也举步维艰。

由此，老字号要想“长生不老”，就不能“倚老卖老”，而且要紧跟时代，贴近市场，通过不断提升产品的质量和服务来打动消费者，来巩固自己的市场地位。