□ 杨雪

2022年夏天，台江县台盘村“村BA”火爆出圈，全网浏览量超800亿次，为当地乡村振兴打开了“黄金窗口”。如何将“现象级”流量转化为经济发展增量，避免“昙花一现”，构建可持续产业生态？台江的选择是发展直播电商。借助“村BA”IP势能，推动农产品上行和非遗产品“出山”。

一、台江“村BA”电商发展的主要做法及成效

（一）构建“一村一队”网格化电商矩阵

为解决农村电商“单打独斗”的困境，台江探索出“5000人自媒体矩阵”和“一村一队”模式。由县里统一组织摸排电商从业者和爱好者，组建村级直播队伍90支，将电商能力下沉到行政村层面，形成了“村村有主播、队队能带货”的格局。政府通过培训、比赛、激励机制引导村民自发参与，实现了“政府搭台、群众唱戏”的良性互动。电商产业园建设扎实推进，建成电商云仓1个、电商直播间40个，为电商发展提供了硬件支撑，为“村BA”流量的承接与转化提供了坚实的组织保障。

（二）实施“赛训结合+深度陪跑”计划

针对人才短缺这一农村电商普遍痛点，台江采取“以赛促训、赛训结合”策略。邀请专业机构深入乡镇现场授课，随后举办直播带货比赛，“教学训练+实操演练”并举。截至目前，已实现对73个村居社区培训全覆盖，参训5413人次。一次直播比赛1小时出单1680单，销售收益约5.5万元，充分验证了人才培养模式的有效性。全县挖掘培育电商人才75人、团队3个，形成了从“广泛培训”到“骨干培养”的人才梯队。网络零售额从2020年的554.02万元增长到2025年的3000万元，年均增长40.19%，人才驱动的增长效应显著。

（三）打造“线上+线下”O2O体验闭环

台江电商构建了“赛事引流—线下体验—线上转化”的O2O闭环。线下，“村BA”官方体验店展示销售运动服饰、生活周边、文化纪念品等文创产品，消费者扫码即可在线下单，已开发涵盖服装、鞋帽、酒类、文创礼品等在内的130余款“村BA”联名产品；线上，开发综合服务平台，打造系列账号矩阵，结合AI数字人推广，形成“线上流量爆发+线下体验沉淀”的双轮驱动。2025年全县累计接待游客378.66万人次，同比增长30.96%，旅游综合收入43.66亿元，同比增长31.01%。2026年以来，“村BA”持续升级，计划在全国设置31个省级赛区，推动“过境游”向“深度游”转变。

（四）推动“非遗+体育”IP深度融合

台江将“村BA”电商定位为文化传播的载体，形成“四维驱动”选品策略。苗绣非遗类产品提升文化关注度，食品类实现高效转化，文创周边类提升收益，运动产品类实现传播破圈。以“村宝宝”IP为例，其形象融合苗族图腾“牛”与篮球元素，实现了文化符号与体育IP的有机融合。截至2026年5月，“村BA”累计举办赛事超5000场，网络曝光量突破1200亿人次，相关作品斩获中宣部“五个一工程”奖、全国少数民族文学创作骏马奖，群众性文体活动健康发展写入2024年中央一号文件。全县新增经营主体1600余家，旅游接待1184.12万人次，实现旅游收入136.85亿元。

二、台江“村BA”电商发展存在的问题

（一）供应链基础薄弱

台江农产品以初级农产品为主，缺乏标准化分级、品牌化包装和规模化产能。一旦爆单，供应链往往“瞬间崩溃”。仓储设施不完善、冷链物流缺失、品控标准不统一，制约了电商从“小打小闹”走向“规模经营”。榕江县在“村超”爆发前已建成成熟的供应链体系；而台江“先有流量、后建供应链”的时序错配，导致大量流量未能沉淀为持续的消费关系。

（二）产品同质化与品牌空心化

当前“村BA”文创产品多为“贴标式”开发，未能真正挖掘文化内涵。“村BA”商标授权、品牌管理、价值分配机制尚不健全。更深层的问题是，“村BA”品牌与文化根基之间尚未建立稳固连接——一旦热度消退，消费者是否还会购买，这是“流量型品牌”面临的普遍困境。

（三）人才的结构性短缺

“一村一队”培养了数千名主播，但“会播”不等于“会卖”。大部分村级主播停留在初级层面，缺乏专业的直播运营能力。高水平运营人才、内容策划人才、供应链管理人才更是稀缺。本地培养的人才一旦能力提升，又面临向大城市流动的“虹吸效应”。

（四）IP可持续性隐忧

从传播规律看，任何“现象级”事件都有其生命周期。当媒体注意力转移、用户新鲜感消退，“村BA”热度必然从“爆红”回归“常态”。当前“村BA”已进入持续火热后的转型发展关键期，台江需要回答的根本问题是“村BA”电商的长期竞争力究竟是什么？如果是流量，那注定是不稳定的；如果是产品力、品牌力、组织力，那才是可持续的。

三、台江“村BA”电商发展模式与路径

（一）从“卖流量”到“卖产品”

流量可以带来关注，但只有过硬的产品才能留住消费者。针对供应链短板，一是推进农产品标准化建设，制定稻米、酸汤、鲟鱼等主打产品的分级标准、包装规范和品控流程，引入二维码溯源系统，让消费者“扫一扫”即可了解产品产地、加工信息，建立品质信任。二是补齐冷链物流短板，在台盘村等核心区域建设产地仓和冷链中转站，缩短“田间到舌尖”的时间，解决生鲜产品“最先一公里”难题。三是与龙头电商平台建立“产地直采”合作，以稳定的订单规模撬动供应链投资，形成“以销定产、以产促销”的良性循环。台江县明确将“打造全国农文旅体商融合发展样板区”作为发展定位，供应链建设是实现这一目标的关键支撑。

（二）从“贴标”到“深度开发”

摆脱“贴标式”开发的低层次竞争，必须深挖文化内涵。一方面加强对苗族非遗元素的创造性转化，将苗绣纹样、银饰工艺、蜡染色彩与篮球运动进行“跨界融合”，让每件产品都成为文化叙事的载体。台江正聚焦银饰、刺绣、“村BA”体旅装备，开发特色文创产品。另一方面提升产品的实用性和生活化程度，探索开发运动装备、家居用品、食品礼盒等高复购品类，避免“买了就扔”的一次性消费。同时，加快完善“村BA”商标授权管理办法，明确授权范围、使用规范、收益分配等核心条款，探索“村集体+运营公司+农户”的共治模式，让品牌价值惠及各方，筑牢品牌与文化的稳固连接。

（三）从“广泛培训”到“精准赋能”

一是对5000多名电商从业者进行分层管理：基础层负责短视频内容生产，进阶层具备直播带货能力，高潜层作为“头部主播”重点培养，匹配差异化的培训资源和激励机制。二是由“普惠培训”转向“精准赋能”，邀请专业机构对进阶层和高潜层进行直播运营、流量投放、粉丝维护等进阶技能培训，提升“会播”到“会卖”的转化能力。三是在“引才”层面，依托“村BA”IP吸引力与高校合作建立“电商实习基地”，发挥“村BA”篮球学院作用，培养体育与电商复合型人才，同时探索“柔性引才”机制，允许外部人才以“短期驻留”或“远程协作”方式参与运营，破解人才“虹吸效应”。

（四）从“流量依赖”到“生态构建”

应对IP可持续性隐忧，关键在于构建以产品力、品牌力、组织力为核心的长期竞争力。一是强化“在场感”优势，线上通过短视频、直播持续“种草”，激发消费者对台江的向往；线下提升体验店场景化水平，设置非遗工坊体验区、酸汤品鉴区、篮球互动区，让消费者“来了不想走、走了还想来”，建立情感连接，形成“粉丝经济”长期效应。二是推动“赛事活动、节庆展演、峰会论坛、非遗集市、研学体验、网红推介”一体贯通，将单一的体育赛事升级为复合型文旅体验，延长IP的生命周期和价值链条。三是政府角色从“直接操盘”转向“规则制定者”和“生态维护者”，完善知识产权保护、品牌治理、市场监管等制度环境，让市场力量成为IP可持续发展的内生动力。

（作者单位：中共黔东南州委党校。此文系2026年度贵州省民族宗教事务委员会支持民族学会承办项目“乡村振兴背景下贵州民族地区数商兴农发展实践研究”阶段性成果。）