○ 王志高

眼下，网络平台上各类商品广告随处可见。不少推销者在视频中声称产品“亲测有效”。然而细看之下，许多出镜者并非真实的自然人，而是由AI生成的数字虚拟人。没有感知能力的数字人，怎能产生“真实体验”？又是否有资格为商品代言？（9月27日央视新闻客户端）

“亲测有效”这四个字，从来不只是一句推销话术。它是一枚锚：说出这句话的人，用自己的感官为商品作了担保，也因此把自己放进了可被追责的位置。消费者之所以愿意相信，是因为这句话背后站着一个能被找到、能被起诉、能付出代价的人。

更值得警惕的是责任的蒸发。传统广告链条里，代言人、广告主、发布者的责任边界虽有争议，主体终究是清楚的。数字人一插入，链子上多了一个没有法律人格的环节，各方忽然都获得了推诿空间：工具方说我只提供技术，脚本方说我只写文案，运营方说我只做分发，广告主说形象是虚构的。一个无法被追责的“说话者”，成了所有人卸责的缓冲区。至于那种“标了AI生成就能免责”的侥幸，更是对规则的误读。标识免除的只是未标注所应承担的责任，它并不为虚假内容和伪劣商品签发出站凭证。

顺着这层看下去，真正被批量伪造的不是体验，而是信任本身。白大褂、听诊器、教授头衔，这些符号承载着现代医学用上百年积累起来的公信力，而AI把复制它们的成本压到一张照片、几分钟、一周四十八元。当专业身份可以工业化生产，贬值的就不只是某一款膏药或某一种“断根神药”。一位心血管患者若信了“溶解血管垃圾”的说法擅自停药，代价可能是把自己重新推回风险区；而当这类白大褂形象反复出现又反复被证伪，受损的是整个社会对专业意见的信任基础。技术在这里扮演的角色，是把冒充权威的门槛降到了零。

治理的着力点因此不该停留在“下架违规视频”。下架是事后动作，而这类内容的产能来自源头：生成工具提供模板却不设禁区，算法中不对医疗、药品、器械作任何限制，等于默许风险被规模化复制。平台也不能只做被动的搬运工，凡涉及疾病治疗、药品保健的商业健康内容，凡以医生、药师、教授身份出场的数字人，都应有前置的资质核验；“根治”“断根”“停药”“包好”这类绝对化医疗承诺，应当直接触发高风险审核。

说到底，数字人没有身体，也不可能有体验，但屏幕背后写脚本的、买流量的、卖产品的、最终获利的，每一个都是有名字、有账户、有责任的真实主体。技术无所谓善恶，使用它的人却必须为自己的选择付出代价。把责任链从制作者、脚本方、账号运营者到广告主、销售方完整串起来，让“穿透到真实的人”成为执法常态，AI广告才能从信任的黑市走回法治轨道。否则，当信任可以一键生成，毁掉它同样只需要一键。